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記蜜雪兒化妝品山東市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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化妝品雖略顯奢侈但仍屬日用消費品，加上國內(nèi)化妝品廠現(xiàn)有三千多家因此市場競爭顯的尤為激列。蜜雪兒雖然是有影響的知名品牌但普通消費者卻甚少知知，加上在中國采取的是品牌授權的方法運作，這樣就決定我們既要保持經(jīng)營的利潤又要保持品牌的美譽度，否則還沒等授權期結束我們就因違背合同而終止合作，所以我們需要采取穩(wěn)健前行的思路發(fā)展，在這種情況下我們決定利用企業(yè)比較優(yōu)勢采取差異化營銷的策略打開蜜雪兒的局面。
蜜雪兒同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國主要采取商場專柜的方法以一二級市場為重點運作，三級市場少有問津，于是我們想找局部地區(qū)運用逆向渠道營銷以避實就虛。同時我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場的拓展北方易于南方，于是我們決定從山東入手。
一、 營銷調(diào)查 先易后難
山東省是個經(jīng)濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費觀念較易引導（因化妝品在三級市場消費觀念不強特別是高檔化妝品市場，三級市場兩年前競爭并不激烈）。因此我們決定把山東作為試點市場開發(fā)，并且從三級市場入手，這樣我們就能把我們的企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績。因此我們講用國際知名品牌的身價運作較易攻取的三級市場。
二、 市場定位 素質白領
從營銷的角度講我們思考蜜雪兒在中國到底應該吸引哪部分消費者是一個重要課題，蜜雪兒的產(chǎn)品技術優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術在化妝品領域的運用且促進皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質特別優(yōu)秀。加上市場上具有積極化妝品消費理念的目標顧客集中在30歲以上，特別是白領階層，同時這個群體追求生活品質。因此我們確定市場定位為“白領專用、尊貴體現(xiàn)”。把我們的目標消費群鎖定在白領階層，根據(jù)當時市場的具體情況將產(chǎn)品價格做了適當?shù)南抡{(diào)，平均每瓶50-70元左右，實際上我們的想法是讓更多的消費者有機會去認識高檔的產(chǎn)品。我認為通過此翻定位，我們的USP（獨特銷售主張）已凸現(xiàn)：先進的高檔品質享受（生化協(xié)同技術）、中檔價位消費，準確的打造“白領專用，尊貴體現(xiàn)”。
三、 營銷理念 獨辟蹊徑
我們采用的是代理式營銷，其概念是“優(yōu)秀文化為基礎，全面實行產(chǎn)品目標化、組織網(wǎng)絡化、形象標準化、商圈密集化，建立全面管理、教育機制的現(xiàn)代營銷高速公路”。其旨在于以優(yōu)秀的商業(yè)營銷文化為基礎，鎖定目標市場整合優(yōu)勢產(chǎn)品，已特許連鎖方式全面組建營銷分公司，創(chuàng)立服務品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷售網(wǎng)絡；以廠家直銷方式組建銷售隊伍，主動鎖定目標顧客，形成獨特的“人際商圈”消費網(wǎng)絡，對總部、分公司、商圈、消費者實施人性化及古典式管理相結合的管理方式且對員工實施營銷管理、素質培訓等以期高速高效銷售產(chǎn)品的策略方式。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨辟蹊徑的成就。
四、形象營銷 文化領先
由于蜜雪兒是一支高檔品牌，加上她的準確USP及目標定位，我們仔細的思考了品牌形象安排，蜜雪兒以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領階層的至愛，象征白領的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。
蜜雪兒尤為重視形象，形象就是第二生產(chǎn)力，在定位產(chǎn)品的形象上將產(chǎn)品文化理念和企業(yè)文化理念有機結合在一起�！皠�(chuàng)造美麗，引領時尚”作為蜜雪兒的企業(yè)宗旨，無論企業(yè)內(nèi)還是社會上，都力求體現(xiàn)蜜雪兒的卓越姿態(tài)，我們充分的執(zhí)行了蜜雪兒的文化哲學“美學為先、文化為本”。蜜雪兒不單給美麗的女性帶來肌膚的改善，也同樣會讓女性感受到我們的觀念——美麗、時尚、青春、活力。
五、整合營銷 全力貫徹
我們將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓充分地整合，保證了營銷思路的有效執(zhí)行。我們采取的終端管理是貼身短打。大多數(shù)品牌的推廣模式是先來“高空轟炸”，即強大的媒體廣告攻勢，然后再“貼身短打”，與競爭對手發(fā)生正面沖突，如許多商場化妝品品牌均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，以圖購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉換，從而有效的遏止競爭對手。當時山東市場我們看來，與其硬碰硬倒不如從三級市場開始先避開競爭對手以避免正面交鋒，而總結一套適合自身發(fā)展的成熟營銷模式，以利于后期的大戰(zhàn)。“把最難的事留到最后去做”多年來我們一直這樣想，也是這樣做的。為對終端實施有效控制，我們對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營風險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實地保障了貨款的回籠和快速周轉。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營業(yè)員的培訓、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。除此之外，獨特的廣告攻勢、有力的終端促銷支持，也鞏固了我們在終端控制的主動性。蜜雪兒由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，短短半年時間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半年蜜雪兒市場迅速擴張至膠東地區(qū)。一年下來蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級、地級城市同檔化妝品市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。短短三年，我們從零開始，迅速提升了蜜雪兒的美譽度，我們認為我們推行的此種營銷方式獲得了巨大成功。
四、 質量營銷系統(tǒng)
優(yōu)勢品質的質量保證，吸引了更多的回頭客，使得我們加強鞏固了忠誠的客戶關系系統(tǒng)。同樣優(yōu)異的產(chǎn)品品質極大的促進了我們對品牌的升級，因此我們于今年在山東率先推出了專業(yè)的彩妝品牌———貝優(yōu)婷。
蜜雪兒在山東的運作無疑是一個成功的案列，她充分的將自己的品牌優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，又全面的開展了對山東市場的調(diào)查，將營銷資源的比較優(yōu)勢運用到位，大膽的將產(chǎn)品及市場的差異化挖掘出來，勇敢的走了差異化營銷的路子將山東操作的特別成功！當然我們會繼續(xù)加強對營銷資源系統(tǒng)的了解，促進品牌的更好推廣與延伸！祝愿蜜雪兒有個美好的明天！
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